零售品牌跨界餐饮,筹建复合店绝非仅搭售产品那么简单

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喝着咖啡买衣服、嚼着零食挑家居、吃完正餐顺便在店里买两套餐具。这样恣意、随性的生活方式并非故事桥段,而是真切的出现在了现实生活中。

12月20日,知名服装、生活品牌无印良品首间餐厅在台北开幕,时隔不到7天,其全球首个旗舰店、餐厅及酒店三合一项目正式落户深圳。而在上海,截止去年12月,家居生活品牌共禾京品已经开了8家“餐饮+家居”的复合式店铺。

对80、90后年轻一代的消费人群来说,品类、服务单一的门店难以满足他们的需求,如果仅是为了购买商品、充饥果腹,登陆电商平台点击购买就够了。

筷玩思维认为,去实体店的原动力,是他们需要文化、创新、情怀的多元化体验。“百货+餐饮”也好,“餐饮+零售”也罢,本质上都是通过业态叠加,创造出成倍的、个性化的体验感。

可以说,复合式店铺的出现,不仅是餐饮行业的新气象,更将成为未来整个实体行业的趋势。

“餐饮+零售”玩法:沉浸式营销、搭售产品增加坪效

中国饭店协会发布的《2016年中国餐饮业年度报告》指出:餐饮成本中,租金、人力、原材料仍呈持续增加态势,如何在有限资源下扩大营业额、增加利润是行业的重要课题。

而复合餐厅,客观上正是餐饮业增加坪效的有效手段之一,它让以前单纯的用餐,转变为呈现多样的生活体验。让盈利手段由单一的售卖菜品,转变为多元化的销售收入。并且能够在无形中让顾客接受到品牌理念与生活方式的熏陶,是一门长久且持续的生意。

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共禾京品的复合型店铺以餐厅为基础,融合了家居、美酒、烹饪烘焙和花艺教学,几种迥然有异的业态混搭于一个空间内,从所售卖的一盘菜、一杯茶、餐盘碗碟衍生开来,带来一站式的体验。

餐厅内陈列摆设的各色家居用品,约30%是由共禾京品创始人Barry和团队自主设计,再委托厂商制造。

这些设计品全部参与现场售卖,如概念产品“Home to go box”,这是一套将店内不同类别的精选商品进行搭配,打造出不同主题的产品套装。

所有在盒子里的商品都是可以点亮家里不同角落的潮流单品,也是近期店内最有特色的新品。打造成一个盒子的概念,既方便快捷,又能最大程度上享受特选商品。家庭套装礼盒还接受微信商城线上订阅,每月礼盒会直接递送到顾客家中。

此外,烹饪教室、花艺课程还可承接个人、团体甚至企业团建等付费业务。共禾京品的客单价为150元,多为以美式料理为基础的特色菜,这样的价格在寸土寸金、淘汰率惊人的上海并不算高。

先不管餐厅部分实际净利润如何,至少除了单纯卖菜品,复合型店铺的盈利手段更加多元化。

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事实上,在360度、无死角的主题、文化环境中,顾客很容易产生购买产品和服务的消费冲动,复合式餐厅本身就是一个大型沉浸式营销场景,一般在这个场景中呆的越久,餐饮和商品的消费就会越高。

其原理与一些主题文化餐厅类似,如筷玩思维曾在《马云都没搞清楚的新零售,这家SM主题餐厅却想通了》中报道的SM主题餐厅壳儿,通过对特定文化、人群的深度营销,在沉浸式营销场景中搭售成人用品。

不同之处在于,复合式店铺贩卖的不是文化符号而是文化理念,共禾京品倡导的理念是:“希望改变消费者对生活的态度和看法,让家变得更好玩,为生活赋予更多乐趣,打造都市精英向往的理想家庭。家其实可以不那么无聊,也可以很有设计感。”

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“零售+餐饮”思路:传递品牌概念、了解消费者的最佳渠道

共禾京品的创始人曾任米其林三星餐厅行政副主厨,其复合式店铺带有明显的餐饮基因,经营策略也是明确的“餐饮+家居”模式。

而以无印良品为代表的另一种复合式店铺,则是完全相反的玩法——“零售+餐饮”。

12月20日,无印良品首间餐厅“Café&Meal MUJI”在台北阪急百货开幕,这也是无印良品在日本本土之外,继香港、成都之后的第三家海外餐饮店。

与共禾京品相似的是,无印良品餐厅中的陈设也是由其团队设计师精心设计的。但是台湾无印良品总经理梁益嘉却表示,餐厅内的桌椅、餐具、水杯其实都不对外销售,开餐厅,并不是为了卖餐具,而是为了“传递品牌概念”。

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无印良品以不标榜品牌、注重本质的商品价值与简约设计为理念,强调“不添加多余装饰、简单实用的设计”、“基本且低调的色彩,能自然的融入各环境中不显突兀”、“追求质量与价格的平衡,让物有所值”。

“提案满足生活各式需求的商品,体现完美生活”的品牌精神,既然可以透过家居、文具、服饰传达,自然也能通过餐饮来传达。

衣服一季买一次、文具可能半年添购一批、家具可能一年买一件,但吃却是一个人每天三次的刚需,因此就传递品牌概念、精神的频率来说,餐厅完胜无印良品自身产品。

Café&Meal MUJI强调精选在地、当季的食材,以保留原貌的方式,用凸显食物本身原味的调理方法,甚至不强调桌边服务,采用自助式选餐。而这些,都是无印良品“自然”、“不标榜品牌”精神的具体体现。

更重要的是,餐饮是一线员工观察消费者最直接的管道。

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衣服、文具和家饰等物品,消费者买回家使用,有什么想法反馈,可能是一周、一个月甚至半年后才会得知。

而东西吃起来的味道、坐在餐厅的感受、人员服务的满意度,消费者的看法和喜好,当场就能得到反馈。餐饮正是品牌留住顾客、观察顾客强大通道。

对于真正的零售跨界玩家来说,餐厅的品牌、粉丝运营作用远大于其实际盈利作用。据MUJI内部人员透露,MUJI的复合式店铺中,餐厅经营业绩最好的也只占经营总额的40%。

无印良品在中国的定位“都市白领”,以18-50岁并无明显年龄针对性的人群为主,月收入集中在5000-15000元,月可支配收入2000元以上。与定位人群的收入相比,68元的客单价也算不上高。

复合生活业态的核心玩法和未来前景

餐饮是一个非常容易同质化的业态,未来餐饮的经营必须跟上甚至超越消费者生活方式的改变、升级速度。

餐厅通过复合店铺模式经营多种商业业态,每一种业态适合不同目标市场特定的需要,从而通过资源合理配置和资源共享,获得合力效应的模式,就是一种追赶消费者生活方式的良法。

但需要注意的是,并非任何“餐饮+”复合业态都能获得“1+1>2”的合力效应。

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以复合店铺More Than Eat为例,该餐厅由西班牙餐饮品牌“ME Tapas”、“ME WINE&BEER”以及超市、日料、东南亚菜、面包咖啡店还有花店组成了这家More Than Eat,店里终年繁花似锦,美景与美味交织,仿佛在花店里用餐一般,用餐结束还能买一束花回家。

More Than Eat的品类乍看之下杂乱无章,实际上这些品类有一个共同点:自然田园风情。花店与餐饮通过惬意、慵懒的田园文化无缝连接,这种多业态复合的效果才能发挥出来。

举个极端的反例,在明确定位为高档西餐厅的店铺内兜售中国茶具就会显得异常另类。

只有餐厅定位、品类、复合业态之间形成品牌印象、格调和概念上的连贯性,多种业态之间达到互相引流,才能算是发挥了复合店铺的作用,否则牵强附会只能拉低坪效、平添无谓的成本。

另外,筷玩思维认为,通过“时尚”进入复合式业态,是有意向从业者们的不二选择。

实践证明,成功的复合式店铺与主题文化餐厅的不同之处在于,复合式店铺并不靠贩卖文化符号取胜,而是倾向于传递一种文化理念、生活观念。

“时尚”本身无定义,无论是共禾京品的“快时尚”还是无印良品的“禁欲系生活态度”,都是只可意会难以言传的生活态度,但却蕴含在了具体的产品和每一个业态的每一个细节之中。这与主题属性并不突出的复合店铺简直是天作之合。

复合式店铺的这种润物细无声、厚重内敛的文化体验更具有包容性、也更符合都市白领、中产阶级们对体验的需求。

总之,传统行业在激烈竞争中被迫面临转型升级、多种业态复合店的崛起,既是对市场需求的新思考,也是未来商业的大势所趋。
 

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