海底捞、外婆家等餐饮品牌如何让顾客心甘情愿排队?

餐饮圈里有些惯说的话,如学不会的海底捞,“老大哥”外婆家等,其实像外婆家、海底捞、绿茶、新白鹿都有个共同的标签,那就是排队。

那么同样做餐饮,为什么他们从开业到战略收缩,能够一直维持排队?

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“不得不等”的正餐

看事情先看本质,分析餐饮企业先明确定位。虽然海底捞是火锅,新白鹿、外婆家是杭帮菜,但顾客在选择去吃这些餐厅的时候,是基于正餐的诉求。

一日三餐,等一等又何妨。并且,选择这些餐厅吃饭的顾客,绝大部分都是结伴而行,有的是家庭组合,有的是朋友组合。部分餐桌相对隔开,或者有相对独立用餐区域的餐厅如云海肴等,也会吸引部分商务餐需求顾客。

而像肯德基等快餐,排队的原因也与其定位密切相关,只要其餐品不至于难以下咽,基于本身出餐速度和便利性,排队打包理所当然。

舍不得成本,找不到“老客”

可能有人会说,同做正餐,为什么只有部分实现排队?先来谈谈开业,到一个自身品牌熟知度不高的地区开业,或者第一家店开业前,所有有追求的餐饮企业都会做客流量分析和周边用户需求分析等,对选址、定位等一一明确。

随后普遍的做法是开业前几天打折,如动手吧曾在开业第一天一折、第二天两折、第三者三折、第四天四折、第五天五折。

外婆家创始人吴国平也说过,外婆家部分新店开业时,也曾通过打折、上线各大本地生活平台,甚至通过团购方式将知名度打出去,不过做团购仅限于新开业近一个月时间内。

可见,新地区的新餐厅和餐厅的新品一样,总要下足了力气、做足了噱头,才能网罗到大量食客,然后才有可能在这些食客中找到持续贡献利润的那20%。

“来了就走不掉”的食客

或许有人不屑,第一波福利总会引来很多粉丝,但是其中很多人后期运营中形同“僵尸粉”。可是餐饮里没有“僵尸粉”。一家餐厅菜不难吃,顾客以后看到了都可能因为冲动性决策去吃。

但是如果一家餐厅给人留下不好吃的印象,那这个观点不仅很难被改正,还可能口碑式传播给顾客的亲朋好友。所以,只要没把这家餐厅打上“难吃”标签的顾客,都可能成为熟客或者老客。

不要对老生常谈的“做好菜”不以为然,餐饮毕竟是个上手容易,难以持续的生意,俗话说“不怕慢,就怕站”,能将自己的餐厅持续运营下去就是一种不容易学会的本领。毕竟,老字号也不能做到人见人爱,但就是有不断刷新的“死忠粉”。

餐厅后续需要做的,就是打造用餐体验、给予顾客新意、将餐品做好。

给顾客一个等待的空间

影响消费决策的因素很多,排队背后最大的问题是顾客的焦虑情绪。顾客等待用餐的耐心是有限的,所以餐厅除了要给顾客一个等待的理由,更要留出一个等待的空间。

很容易发现,海底捞、外婆家、绿茶餐厅外都有座椅可供排队的用户休息区域,并提供小零食甚至小游戏。

海底捞用过的海海科技研发的等餐小游戏俘获一群孩子,随之俘获这个家庭的就餐选择。并且,就餐区外的等待一方面不占用就餐区,可以提高餐桌使用率,也容易引起路人好奇心和从众心理。

毕竟,时间紧张、就餐目标性明确的顾客占少数,绝大部分是有时间做选择的顾客,而这部分人就餐决策往往很容易被他人影响。

广撒网捕鱼不如单点突破

虽然吸引了很多人的目光,但新地新店,一切都是新的,想要拥有老客也就是要建立品牌识别度和顾客认知度,还是需要付出不菲获客成本。从品牌餐饮以往经验来看,资源有限的情况下,建立品牌认知度不如单店单点突破。

海底捞在简阳呆了5年,才将第二家店定在西安,这还是张勇力排众议的结果。况且,在社交便捷、信息传播快的当下,一家有口碑的店靠营销火起来比以前更容易。

一旦有一定品牌认知度,对餐厅而言,品牌定位会更加明晰,到新地区开店可以推广的标签和话题元素更丰富,占领市场更容易一些。

顾客那么多,还是别死磕

其实目前来看,一个商场或者一个地区,很少出现同一品类相互竞争的较大的餐饮品牌以北京三元桥附近凤凰汇为例,云南菜只有云海肴,只有绿茶没有外婆家。

所以,没有非常新颖的创新点或者能造成病毒式自传播,迅速赢得顾客喜爱的资本,新店开设地点尽量避开可能会与自己有重合或者能把自己特色覆盖的餐饮企业。

毕竟,流量大的地区竞争者也多,而新店在品牌没建立之前,能分到的流量短期内非常有限。可以看到的现象是,较大规模的餐饮企业,都在避开在有限的商城内共同开店。

一山不容二虎,占领一座山不一定非要在山顶死磕,从山脚开始或许出其不意,也能实现“曲线救国”。

守旧难守成,推陈才得新

有句话是这么说的:“创新是一个民族进步的灵魂,是一个国家、一个企业兴旺发达的不竭动力,只有创新才能在激烈的竞争中把握先机,赢得主动,在新技术、新产品不断升级浪潮中始终保持旺盛的生命力。”

而在餐饮行业,从菜单到模式再到品牌都在做创新。从海底捞、外婆家等品牌餐厅更新菜单的速度、餐饮从堂食衍生出团购、外卖、点餐、排队、叫号、供应链等模式、各大餐企不断做副牌推小号可见一斑。

东方饺子王在发展历程中曾请了专门的人设计企业logo,赋予品牌更深的内涵,不局限在第一家店的海鲜饺子馆,被“海鲜”二字框死。现在,东方饺子王店内除了饺子,还能吃到东北锅包肉。所以,品牌要有包容度,菜品要有新意,才能跟上更替的目标消费群体和消费需求。

除了上述七点之外,在品牌宣传推广、成本结构把控等餐厅实际运营中还有很大学问,所幸,有领头羊的经验给予广大餐饮创业者借鉴。做餐饮不容易,摸着石头过河的同时多学习同行的优点,能少摔一跤。

海底捞、外婆家、绿茶等品牌的高翻台率和顾客心甘情愿排队的秘诀,你学会了吗?

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